0 导 语
随着中国社会经济的不断发展，中国出境旅游跃居世界第一，吸引世界邮轮市场发展中心不断东移，国内邮轮旅游业得到了飞速发展。未来中国邮轮市场将是一个拥有数十亿甚至近百亿美元的“蓝海市场”，邮轮旅游市场前景非常广阔。但是，也正是邮轮旅游的高速发展，导致邮轮游客、邮轮企业、邮轮目的地国家之间的协调和适应期不足，表现为外方不理解中国邮轮游客行为，国际邮轮服务的中方冷遇，中国邮轮游客对邮轮文化的感知模糊与不适，这些问题如果不及时分析和解决，将会极大影响邮轮产业的科学发展。
1 邮轮游客消费行为影响因素分析
1.1 邮轮旅游消费行为的定义
邮轮旅游消费行为最基本的含义是邮轮旅游者在旅游动机的刺激下，为了达到一定的目的，选择购买邮轮旅游产品和服务的整个过程，邮轮旅游消费行为是受多种因素综合影响的，并不是简单的购买行为。[1]对邮轮游客消费行为的研究主要包括三部分：邮轮游客旅游前的决策行为、旅游中的消费行为以及旅游后的评价行为，如图1，这三个部分相互渗透，相互影响，共同构成了邮轮游客消费行为的完整过程。
1.2 邮轮旅游消费行为影响因素
在对我国邮轮旅游者的研究中，为分析邮轮旅游者购买决策影响因素，国内学者在多种“购买—决策”模型的基础上，结合数据分析各因素对消费行为的影响构建模型（图2）。
图1 邮轮游客消费行为阶段
图2 邮轮旅游者购买决策影响因素模型
图3 邮轮旅游者消费行为的影响因素
本文在在对邮轮旅游者进行问卷调查的过程中发现，不同人口学特征，如性别、年龄、文化水平等的邮轮旅游者的购买决策会有较大的差异，故在结合国内外文献研究的基础上，本文主要从主、客体两个方面的影响因素来分析邮轮旅游者消费行为的影响因素，如图3。邮轮旅游者会根据个人的消费习惯、性格特征等产生消费行为，这些是旅游活动主体影响因素，主要包含个人特质、心理因素、经济因素、文化因素和社会因素五个方面；客体因素主要包括文化氛围、设施条件、营销因素和吸引效应四个方面。
2 调研方案设计与实施
为深入了解中外邮轮游客的消费行为差异，本文设计了中外邮轮游客消费行为抽样调研方案，采用了问卷调研和访谈等方法进行实地调研。此外，本文也借鉴了CLIA（Cruise Lines Internatio
nal Association）相关数据，并搜寻了中外游客的邮轮游记，以此来对中外邮轮消费行为对比做出更深入的研究。
2.1 调研对象
为在客观上确保受众的多样性，调研对象主要分为中国游客和国外游客。一方面在上海吴淞口国际邮轮港随机选取中国游客387名；另一方面利用本校国外交流生的闲暇时间在英、美国两地港口就近进行实地调研，其中美国地区随机选取游客139名，英国地区随机选取游客179名，这样就能更加全面的了解中外邮轮游客的消费行为。
2.2 调研内容及方法
针对本文研究目的与调研关键，分别设计了一份有关中国游客对邮轮旅游需求特征的调查问卷和一份有关外国游客对邮轮旅游需求特征的访谈问卷，采用封闭式问题与多项选择题相结合的回答形式，从游客的基本信息到游客的需求特征，包括其对于邮轮航线的安排、价位、邮轮上设施需求以及游客在邮轮消费行为中的需求动机等都进行了问题设计。
问卷收集同时采取纸质问卷调查和网上问卷调查两种渠道，纸质问卷在宝山区吴淞口国际邮轮港发放，随机选择一些正在等待过安检上邮轮以及刚刚下邮轮的游客，增加问卷填写的准确性和随机性；针对外国邮轮游客，增加对国外邮轮工作人员及游客的访谈。
3 中外邮轮游客旅游前决策行为比较分析
中外邮轮游客在邮轮旅游前的决策的行为差异体现在结伴方式、出游方式、信息获取渠道、出游时间、价格选择、邮轮产品选择以及邮轮航线偏好等方面。
3.1 结伴方式
多数中外游客都是选择同家人或朋友一起参加邮轮旅游。根据2017年北美邮轮旅游者数据分析可知，80%北美邮轮旅游者会主要选择与配偶参与邮轮旅游，27%的北美邮轮者夫妇会带孩子上邮轮，平均结伴旅游的规模是3人。通过进一步对中外邮轮游客出游结伴方式对比可知，中国游客与朋友和同事结伴出游比例要高于外国邮轮游客，而国外邮轮游客与家人出游比例要高于中国游客。对于家庭式邮轮游客来说，国外的平均结伴人数规模为3人，小于国内平均结伴人数。
3.2 出游方式
中国邮轮游客都会选择通过旅行社代理商来进行邮轮船票预定和购买。调研发现，91%中国邮轮旅游者会参团，通过旅行社预订和购买船票。然而67%的国外邮轮游客会选择旅游代理商进行邮轮产品计划和安排，70%邮轮旅游者会选择通过旅游代理商进行邮轮产品预订和购买。对比可知，绝大多数中国邮轮游客会选择旅行社进行邮轮产品购买，对旅行社的选择和依赖要明显高于国外邮轮游客。
3.3 信息获取渠道
信息获取渠道上，35%的中国旅游者选择邮轮产品获取信息渠道是通过旅行社和邮轮公司的宣传和促销，26%的旅游者决定选择邮轮旅游是通过家人和朋友的推荐，19%的旅游者选择邮轮产品是来源于网络媒体信息。相比较来看，国外旅游者决定选择邮轮旅游主要是通过网上搜寻获取最新邮轮旅游产品信息。
3.4 出游时间选择
图4 中外游客的邮轮同行者（图a为国外游客，图b为国内游客）
图5 中外游客主要信息获取渠道（图a为国外游客，图b为国内游客）
出游时间选择上，国外邮轮游客要长于国内游客。受法定节假日等影响，53.8%国内邮轮游客对于天数的需求主要集中在5～7天的航线上，国外邮轮旅游者平均在邮轮上待的时间有7.3天。
3.5 价格选择
价格选择上，3 000元以下的占了24.01%，55.93%的中国邮轮游客选择了3 001～5 000元的价格区间。通过图对比可知，国外游客能接受的价位都在3 000～8 000元/人。
图6 中外游客可接受的船票价位（单位：元/人）
3.6 邮轮产品选择
邮轮产品选择方面，外国邮轮游客会倾向于选择的邮轮特点是：邮轮上有多种就餐选择，邮轮偏西式风格，邮轮上要有较大的私密空间和公共活动空间；而中国邮轮游客偏向于选择的邮轮特点是：邮轮上有很多娱乐项目，邮轮足够大，足够豪华，船上要有为中国游客量身定制的旅游产品。
3.7 邮轮航线偏好
国外的带薪休假制度较为成熟驱使其邮轮游客偏好中长途（1～2周）航线，62%的外国邮轮旅游者会选择邮轮+飞机的开放的邮轮线路，可以进行多样性的航线选择。而中国邮轮游客为了节省成本，避免签证、海关检查等问题，普遍选择短途邮轮旅游，喜欢闭合的邮轮线路。
4 中外邮轮游客旅游中消费行为比较分析
作为邮轮旅游最重要的组成部分，邮轮旅游体验阶段，对中外邮轮游客在该阶段的消费行为差异的研究比较主要体现在船上消费结构差异、餐饮偏好、休闲娱乐方式选择、旅游购物以及岸上旅游景点偏好等5个方面。
4.1 邮轮上消费结构
调研发现，58.06%的外国游客和60.24%的中国游客会在船上进行额外的消费，其中最高的三项就是免税店、酒水饮料和赌场，如图7所示，中国游客在船上消费比率较低，大部分只使用船票所包含的产品。中国游客在免税店消费的人是最多的，其次是酒水饮料和付费餐厅；而外国游客在酒水饮料方面消费人数最多，其次是免税店和赌场。
图7 中外游客在邮轮上的消费情况对比
4.2 餐饮偏好
大部分中国游客表示西餐正餐、特色餐厅等食品如果偶尔尝鲜是可以的，并且很乐意去尝试，但是如果每天3顿的面包、咖啡或是牛排，会很不习惯。并且可能对于大多数中国游客来说，酒吧和咖啡厅并不能足够吸引他们。国际邮轮在中国市场上主要面临的问题中，饮食是最主要的问题。外国邮轮游客在就餐时候穿的比较正式，常需要服务员随时服务；在饮食选择上比较喜欢牛排，海鲜，偏好尝试多国家饮食。
4.3 邮轮上休闲娱乐方式选择
看海景、参加船上安排的活动、运动健身是多数中外邮轮游客的首选。而外国游客休闲娱乐方式的选择明显较中国游客丰富，并且对于邮轮上的大部分活动的参与度高于中国游客，尤其是在邮轮上运动的方面。
图8 中外邮轮游客邮轮上休闲方式对比
4.4 旅游购物
中国邮轮游客比外国邮轮游客的购物消费比例要高，大部分中国游客出境旅游超过1/3的预算用于购物。[2]这是由于中国商品尤其是奢侈品的关税重，船上以及停靠港口的商品要明显低于国内的价格，此外邮轮旅游的明显优势在于游客可以购买大量商品但不需要报关，这些都使得很多中国邮轮游客在邮轮旅游过程中热衷于购物。而明显外国邮轮游客对邮轮旅游主要定义在休闲放松，对于购物没有这样的热情。
4.5 岸上旅游景点偏好
对于岸上旅游景点方面，中外邮轮游客的明显区别在于外国游客热衷文化景观，中国游客热衷于购物，至于和当地居民的互动，由于语言障碍，中国游客很少会跟他们面对面的交流，对当地人讲述的当地特色文化也都是一知半解。
其次，中国邮轮游客的上岸观光率高于外国游客。每到一个港口城市中国邮轮游客上岸观光率几乎为100%，绝大多数的中国邮轮游客不会选择待在船上。而对于外国游客，大约有20%的游客会选择待在船上。因为中国游客选择邮轮旅游的重要原因是想感受异国的风情，到异国进行购物等。而国外邮轮游客想静静感受船上的休闲时光，不想参与到岸上比较劳累的观光活动中。
5 中外邮轮游客旅游后评价行为比较分析
旅游后的评价行为是旅游中的切身体验对于旅游前决策行为的反馈，旅游者会通过各种方式评价此次邮轮旅游是否满意，是否达到了预期感知价值。主要的研究内容包括：满意度、重游意愿以及推荐意愿等。
5.1 游客满意度
尽管受邮轮行业成熟度、邮轮产品品质及营销方式差异的影响，中外邮轮游客的游后满意度只存在细微区别。通过比较发现，中外邮轮旅游者对邮轮旅游满意度普遍很高，而且国外邮轮旅游者对邮轮旅游满意度要高于国内邮轮游客。绝大多数的中外游客对邮轮旅游是满意的，针对中国邮轮游客而言，满意于邮轮旅游的比例将近75.99%，不满意的游客仅占1.52%。而国外邮轮游客中约有98%的旅游者满意于邮轮旅游，其中有89%的邮轮旅游者满意程度非常高。
5.2 推荐意愿
就推荐意愿来说，国外游客会积极分享其邮轮旅游体验，并积极向周围的人推荐邮轮旅游产品。据CLIA统计，将近91%的邮轮游客会乐于将邮轮产品推荐给亲朋好友，其中84%的邮轮旅游者认为他们会把邮轮产品推荐给朋友及家庭成员。对于中国邮轮游客而言，将近81%的中国邮轮旅游者会把邮轮产品推荐给亲朋好友，其中72%的邮轮游客会把邮轮旅游产品推荐给家人和亲友。
图9 国内外邮轮游客推荐情况对比
5.3 重游意愿
通过调研数据分析可知，国外邮轮游客重游率要明显高于国内游客。高达80%的国外游客愿意再次参与邮轮旅游，而对于中国邮轮游客而言，这个比例只有56%。James F.Petrick, Catherine To
nner &Christina Quinn （2006）研究了邮轮旅游者的整体满意度和重游意向，通过关键事件法得出，负面事件对邮轮旅游者的满意度、重游率以及推荐意愿都有很大的影响。我国邮轮旅游的低重游率既有邮轮公司和旅行社的原因，也有旅游者个人的原因。
图10 中外游客再次乘坐邮轮意愿对比
6 结论及建议
6.1 结论
旅游前决策行为阶段主要受需求识别、旅游动机、邮轮旅游认知、邮轮旅游经验以及相关配套政策等因素的影响；邮轮旅游中的消费行为差异则主要表现为中外邮轮游客的文化素养的差异，我国可以重视起本土邮轮文化的培育；[3]旅游后评价行为受到中外邮轮行业成熟度、邮轮产品品质、邮轮审美体验以及邮轮产品营销方式等的影响。
对中外邮轮游客消费行为全过程的比较分析，可以从中寻找游客消费行为与邮轮旅游发展的内在规律，最终也是为了服务于我国邮轮旅游的发展，为我国邮轮旅游的市场营销、产品开发等提供参考借鉴之处，促进我国邮轮旅游市场的健康有序发展。
6.2 对策建议
基于以上分析的中外邮轮游客消费行为的特征差异，本文主要针对邮轮公司和旅行社方面提出以下邮轮旅游市场开发建议：
6.2.1 邮轮公司方面
（1）提高邮轮旅游产品质量
目前中国邮轮旅游产品的质量良莠不齐，增加了游客对邮轮旅游产品的感知风险。邮轮公司应加强对邮轮上的配套设施和服务人员的管理，确保邮轮旅游产品质量，减少因质量问题而产生的游客满意度降低，提升游客对邮轮品牌的忠诚度。
（2）丰富邮轮娱乐竞赛活动
邮轮公司可以参考国外一些娱乐性强、参与度高的小众娱乐竞赛，举办如团队合作比赛、双人拥抱比赛等较为小众却又能调动观众热情的赛事，增加邮轮娱乐活动的丰富性、乐趣性，提高邮轮游客的参与度，挖掘游客的重游意愿。
（3）提高邮轮社交场所功能
容纳了上千名游客的“特殊旅游目的地”邮轮，是一个非常好的社交互动场所。从调研数据中看出，外国游客已然发现邮轮的社交场所功能；而对于较为保守的中国游客来说，显然没有体会到。邮轮公司可以利用心理学，以设计娱乐活动、互动游戏等为手段，以无形中去除国内游客的保守心态为目标，激发出他们的社交兴趣，让他们体会到与陌生人交流不仅并不危险，反而充满乐趣、可以让人开拓眼界，从而感受到自我实现的价值。
6.2.2 旅行社方面
（1）实行差异化定价相比于传统的旅游方式，邮轮旅游的产品定价具有关键作用。邮轮船票价格过高于游客的心理期望价格，会使一部分游客的价格敏感度偏低，感知利失；价格过低，又会使一些游客面临低价，而感知到更多的风险。[4]旅行社需对邮轮旅游产品的目标人群进行分析，对游客的心理期望价格做深入挖掘，将邮轮旅游产品价格定位在与游客的心理期望价格相近的水平线上，使游客价格敏感度达到最高，价格带来的效用最大，尽量避免一味地牺牲利润，降低价格去占有市场。同时，可以针对不同的游客人群，实行有区别的差异化定价，向旅游消费者传递价格公平的感知。例如，对于具有多种价格层次的邮轮产品，功能质量比较基本的，价格定位在收入偏低人群可以接受的范围内，而功能质量较高的，价格定位与高收入人群匹配。这样，在使邮轮游客感知到价格公平性的同时，又可以不必为其他感知风险担心。
（2）确切描述邮轮旅游内容
未乘坐过邮轮的潜在邮轮游客只能通过旅行社对邮轮的描述，感知到邮轮旅游产品质量的好坏。旅行社应对邮轮旅游产品进行如实、合理的描述，避免不必要的心理落差，这样才能够激发潜在邮轮游客产生乘坐邮轮的意愿。
（3）合理采取促销策略
旅行社在销售邮轮旅游产品时，对于促销敏感度高的游客，可以采用打折的促销方式，适当地提高邮轮旅游产品原来的价格，再给出较大的折扣价格。此时，促销敏感度高的游客，心理账户的获得账户表现为正值，增强其出游意愿。相反，对于促销敏感度低的游客在邮轮旅游产品促销情况下，其心理账户的损失账户表现为正值，认为促销的可能会存在诸如质量问题，并提前感知到了质量风险，增加了感知利失程度。旅行社应该针对通过有效手段消除潜在邮轮游客的担忧和顾虑，提高其促销敏感度。
6.2.3 邮轮公司和旅行社
（1）完善在线评价体系
邮轮公司和旅行社要对邮轮旅游产品的评价机制和体系进行充分完善，并鼓励邮轮游客在相应网站上发表对于邮轮上服务质量、配套设施等的看法和评价，对于正面的在线口碑信息，邮轮公司和旅行社要使之传播，而对于负面的信息，要及时给予游客解释并进行改进。还可以通过评价的内容将游客群体归类，挖掘心理距离相近的游客，这样可以有利于正面口碑信息的传播和邮轮旅游产品的销售。同时，在初始阶段挖掘资格信誉度高、对邮轮品牌忠诚度髙的游客，这样的邮轮游客对其他的潜在邮轮游客具有一定的影响，能够促使正面的邮轮旅游产品口碑传播得更快、更广泛。
（2）重视服务质量对邮轮旅游的影响
服务质量对于邮轮旅游的影响是显著的，是邮轮产品开发和营销成败的关键。服务质量的提升，不仅可以提高游客的重游率和顾客的忠诚度，同时也可以降低成本，减少抱怨行为，提高消费者的口碑宣传。服务质量的高低会对消费者产生正面或负面的影响，不断改善的服务质量能够促使消费者对其周边表达对邮轮旅游的正面评价，不仅能够提升游客本身的品牌忠诚度、服务满意度以及邮轮旅游重游率，还能挖掘更多的潜在游客，潜移默化的扩大邮轮旅游的影响面。
0 导 语
随着中国社会经济的不断发展，中国出境旅游跃居世界第一，吸引世界邮轮市场发展中心不断东移，国内邮轮旅游业得到了飞速发展。未来中国邮轮市场将是一个拥有数十亿甚至近百亿美元的“蓝海市场”，邮轮旅游市场前景非常广阔。但是，也正是邮轮旅游的高速发展，导致邮轮游客、邮轮企业、邮轮目的地国家之间的协调和适应期不足，表现为外方不理解中国邮轮游客行为，国际邮轮服务的中方冷遇，中国邮轮游客对邮轮文化的感知模糊与不适，这些问题如果不及时分析和解决，将会极大影响邮轮产业的科学发展。
1 邮轮游客消费行为影响因素分析
1.1 邮轮旅游消费行为的定义
邮轮旅游消费行为最基本的含义是邮轮旅游者在旅游动机的刺激下，为了达到一定的目的，选择购买邮轮旅游产品和服务的整个过程，邮轮旅游消费行为是受多种因素综合影响的，并不是简单的购买行为。[1]对邮轮游客消费行为的研究主要包括三部分：邮轮游客旅游前的决策行为、旅游中的消费行为以及旅游后的评价行为，如图1，这三个部分相互渗透，相互影响，共同构成了邮轮游客消费行为的完整过程。
1.2 邮轮旅游消费行为影响因素
在对我国邮轮旅游者的研究中，为分析邮轮旅游者购买决策影响因素，国内学者在多种“购买—决策”模型的基础上，结合数据分析各因素对消费行为的影响构建模型（图2）。
图1 邮轮游客消费行为阶段
图2 邮轮旅游者购买决策影响因素模型
图3 邮轮旅游者消费行为的影响因素
本文在在对邮轮旅游者进行问卷调查的过程中发现，不同人口学特征，如性别、年龄、文化水平等的邮轮旅游者的购买决策会有较大的差异，故在结合国内外文献研究的基础上，本文主要从主、客体两个方面的影响因素来分析邮轮旅游者消费行为的影响因素，如图3。邮轮旅游者会根据个人的消费习惯、性格特征等产生消费行为，这些是旅游活动主体影响因素，主要包含个人特质、心理因素、经济因素、文化因素和社会因素五个方面；客体因素主要包括文化氛围、设施条件、营销因素和吸引效应四个方面。
2 调研方案设计与实施
为深入了解中外邮轮游客的消费行为差异，本文设计了中外邮轮游客消费行为抽样调研方案，采用了问卷调研和访谈等方法进行实地调研。此外，本文也借鉴了CLIA（Cruise Lines Internatio
nal Association）相关数据，并搜寻了中外游客的邮轮游记，以此来对中外邮轮消费行为对比做出更深入的研究。
2.1 调研对象
为在客观上确保受众的多样性，调研对象主要分为中国游客和国外游客。一方面在上海吴淞口国际邮轮港随机选取中国游客387名；另一方面利用本校国外交流生的闲暇时间在英、美国两地港口就近进行实地调研，其中美国地区随机选取游客139名，英国地区随机选取游客179名，这样就能更加全面的了解中外邮轮游客的消费行为。
2.2 调研内容及方法
针对本文研究目的与调研关键，分别设计了一份有关中国游客对邮轮旅游需求特征的调查问卷和一份有关外国游客对邮轮旅游需求特征的访谈问卷，采用封闭式问题与多项选择题相结合的回答形式，从游客的基本信息到游客的需求特征，包括其对于邮轮航线的安排、价位、邮轮上设施需求以及游客在邮轮消费行为中的需求动机等都进行了问题设计。
问卷收集同时采取纸质问卷调查和网上问卷调查两种渠道，纸质问卷在宝山区吴淞口国际邮轮港发放，随机选择一些正在等待过安检上邮轮以及刚刚下邮轮的游客，增加问卷填写的准确性和随机性；针对外国邮轮游客，增加对国外邮轮工作人员及游客的访谈。
3 中外邮轮游客旅游前决策行为比较分析
中外邮轮游客在邮轮旅游前的决策的行为差异体现在结伴方式、出游方式、信息获取渠道、出游时间、价格选择、邮轮产品选择以及邮轮航线偏好等方面。
3.1 结伴方式
多数中外游客都是选择同家人或朋友一起参加邮轮旅游。根据2017年北美邮轮旅游者数据分析可知，80%北美邮轮旅游者会主要选择与配偶参与邮轮旅游，27%的北美邮轮者夫妇会带孩子上邮轮，平均结伴旅游的规模是3人。通过进一步对中外邮轮游客出游结伴方式对比可知，中国游客与朋友和同事结伴出游比例要高于外国邮轮游客，而国外邮轮游客与家人出游比例要高于中国游客。对于家庭式邮轮游客来说，国外的平均结伴人数规模为3人，小于国内平均结伴人数。
3.2 出游方式
中国邮轮游客都会选择通过旅行社代理商来进行邮轮船票预定和购买。调研发现，91%中国邮轮旅游者会参团，通过旅行社预订和购买船票。然而67%的国外邮轮游客会选择旅游代理商进行邮轮产品计划和安排，70%邮轮旅游者会选择通过旅游代理商进行邮轮产品预订和购买。对比可知，绝大多数中国邮轮游客会选择旅行社进行邮轮产品购买，对旅行社的选择和依赖要明显高于国外邮轮游客。
3.3 信息获取渠道
信息获取渠道上，35%的中国旅游者选择邮轮产品获取信息渠道是通过旅行社和邮轮公司的宣传和促销，26%的旅游者决定选择邮轮旅游是通过家人和朋友的推荐，19%的旅游者选择邮轮产品是来源于网络媒体信息。相比较来看，国外旅游者决定选择邮轮旅游主要是通过网上搜寻获取最新邮轮旅游产品信息。
3.4 出游时间选择
图4 中外游客的邮轮同行者（图a为国外游客，图b为国内游客）
图5 中外游客主要信息获取渠道（图a为国外游客，图b为国内游客）
出游时间选择上，国外邮轮游客要长于国内游客。受法定节假日等影响，53.8%国内邮轮游客对于天数的需求主要集中在5～7天的航线上，国外邮轮旅游者平均在邮轮上待的时间有7.3天。
3.5 价格选择
价格选择上，3 000元以下的占了24.01%，55.93%的中国邮轮游客选择了3 001～5 000元的价格区间。通过图对比可知，国外游客能接受的价位都在3 000～8 000元/人。
图6 中外游客可接受的船票价位（单位：元/人）
3.6 邮轮产品选择
邮轮产品选择方面，外国邮轮游客会倾向于选择的邮轮特点是：邮轮上有多种就餐选择，邮轮偏西式风格，邮轮上要有较大的私密空间和公共活动空间；而中国邮轮游客偏向于选择的邮轮特点是：邮轮上有很多娱乐项目，邮轮足够大，足够豪华，船上要有为中国游客量身定制的旅游产品。
3.7 邮轮航线偏好
国外的带薪休假制度较为成熟驱使其邮轮游客偏好中长途（1～2周）航线，62%的外国邮轮旅游者会选择邮轮+飞机的开放的邮轮线路，可以进行多样性的航线选择。而中国邮轮游客为了节省成本，避免签证、海关检查等问题，普遍选择短途邮轮旅游，喜欢闭合的邮轮线路。
4 中外邮轮游客旅游中消费行为比较分析
作为邮轮旅游最重要的组成部分，邮轮旅游体验阶段，对中外邮轮游客在该阶段的消费行为差异的研究比较主要体现在船上消费结构差异、餐饮偏好、休闲娱乐方式选择、旅游购物以及岸上旅游景点偏好等5个方面。
4.1 邮轮上消费结构
调研发现，58.06%的外国游客和60.24%的中国游客会在船上进行额外的消费，其中最高的三项就是免税店、酒水饮料和赌场，如图7所示，中国游客在船上消费比率较低，大部分只使用船票所包含的产品。中国游客在免税店消费的人是最多的，其次是酒水饮料和付费餐厅；而外国游客在酒水饮料方面消费人数最多，其次是免税店和赌场。
图7 中外游客在邮轮上的消费情况对比
4.2 餐饮偏好
大部分中国游客表示西餐正餐、特色餐厅等食品如果偶尔尝鲜是可以的，并且很乐意去尝试，但是如果每天3顿的面包、咖啡或是牛排，会很不习惯。并且可能对于大多数中国游客来说，酒吧和咖啡厅并不能足够吸引他们。国际邮轮在中国市场上主要面临的问题中，饮食是最主要的问题。外国邮轮游客在就餐时候穿的比较正式，常需要服务员随时服务；在饮食选择上比较喜欢牛排，海鲜，偏好尝试多国家饮食。
4.3 邮轮上休闲娱乐方式选择
看海景、参加船上安排的活动、运动健身是多数中外邮轮游客的首选。而外国游客休闲娱乐方式的选择明显较中国游客丰富，并且对于邮轮上的大部分活动的参与度高于中国游客，尤其是在邮轮上运动的方面。
图8 中外邮轮游客邮轮上休闲方式对比
4.4 旅游购物
中国邮轮游客比外国邮轮游客的购物消费比例要高，大部分中国游客出境旅游超过1/3的预算用于购物。[2]这是由于中国商品尤其是奢侈品的关税重，船上以及停靠港口的商品要明显低于国内的价格，此外邮轮旅游的明显优势在于游客可以购买大量商品但不需要报关，这些都使得很多中国邮轮游客在邮轮旅游过程中热衷于购物。而明显外国邮轮游客对邮轮旅游主要定义在休闲放松，对于购物没有这样的热情。
4.5 岸上旅游景点偏好
对于岸上旅游景点方面，中外邮轮游客的明显区别在于外国游客热衷文化景观，中国游客热衷于购物，至于和当地居民的互动，由于语言障碍，中国游客很少会跟他们面对面的交流，对当地人讲述的当地特色文化也都是一知半解。
其次，中国邮轮游客的上岸观光率高于外国游客。每到一个港口城市中国邮轮游客上岸观光率几乎为100%，绝大多数的中国邮轮游客不会选择待在船上。而对于外国游客，大约有20%的游客会选择待在船上。因为中国游客选择邮轮旅游的重要原因是想感受异国的风情，到异国进行购物等。而国外邮轮游客想静静感受船上的休闲时光，不想参与到岸上比较劳累的观光活动中。
5 中外邮轮游客旅游后评价行为比较分析
旅游后的评价行为是旅游中的切身体验对于旅游前决策行为的反馈，旅游者会通过各种方式评价此次邮轮旅游是否满意，是否达到了预期感知价值。主要的研究内容包括：满意度、重游意愿以及推荐意愿等。
5.1 游客满意度
尽管受邮轮行业成熟度、邮轮产品品质及营销方式差异的影响，中外邮轮游客的游后满意度只存在细微区别。通过比较发现，中外邮轮旅游者对邮轮旅游满意度普遍很高，而且国外邮轮旅游者对邮轮旅游满意度要高于国内邮轮游客。绝大多数的中外游客对邮轮旅游是满意的，针对中国邮轮游客而言，满意于邮轮旅游的比例将近75.99%，不满意的游客仅占1.52%。而国外邮轮游客中约有98%的旅游者满意于邮轮旅游，其中有89%的邮轮旅游者满意程度非常高。
5.2 推荐意愿
就推荐意愿来说，国外游客会积极分享其邮轮旅游体验，并积极向周围的人推荐邮轮旅游产品。据CLIA统计，将近91%的邮轮游客会乐于将邮轮产品推荐给亲朋好友，其中84%的邮轮旅游者认为他们会把邮轮产品推荐给朋友及家庭成员。对于中国邮轮游客而言，将近81%的中国邮轮旅游者会把邮轮产品推荐给亲朋好友，其中72%的邮轮游客会把邮轮旅游产品推荐给家人和亲友。
图9 国内外邮轮游客推荐情况对比
5.3 重游意愿
通过调研数据分析可知，国外邮轮游客重游率要明显高于国内游客。高达80%的国外游客愿意再次参与邮轮旅游，而对于中国邮轮游客而言，这个比例只有56%。James F.Petrick, Catherine To
nner &Christina Quinn （2006）研究了邮轮旅游者的整体满意度和重游意向，通过关键事件法得出，负面事件对邮轮旅游者的满意度、重游率以及推荐意愿都有很大的影响。我国邮轮旅游的低重游率既有邮轮公司和旅行社的原因，也有旅游者个人的原因。
图10 中外游客再次乘坐邮轮意愿对比
6 结论及建议
6.1 结论
旅游前决策行为阶段主要受需求识别、旅游动机、邮轮旅游认知、邮轮旅游经验以及相关配套政策等因素的影响；邮轮旅游中的消费行为差异则主要表现为中外邮轮游客的文化素养的差异，我国可以重视起本土邮轮文化的培育；[3]旅游后评价行为受到中外邮轮行业成熟度、邮轮产品品质、邮轮审美体验以及邮轮产品营销方式等的影响。
对中外邮轮游客消费行为全过程的比较分析，可以从中寻找游客消费行为与邮轮旅游发展的内在规律，最终也是为了服务于我国邮轮旅游的发展，为我国邮轮旅游的市场营销、产品开发等提供参考借鉴之处，促进我国邮轮旅游市场的健康有序发展。
6.2 对策建议
基于以上分析的中外邮轮游客消费行为的特征差异，本文主要针对邮轮公司和旅行社方面提出以下邮轮旅游市场开发建议：
6.2.1 邮轮公司方面
（1）提高邮轮旅游产品质量
目前中国邮轮旅游产品的质量良莠不齐，增加了游客对邮轮旅游产品的感知风险。邮轮公司应加强对邮轮上的配套设施和服务人员的管理，确保邮轮旅游产品质量，减少因质量问题而产生的游客满意度降低，提升游客对邮轮品牌的忠诚度。
（2）丰富邮轮娱乐竞赛活动
邮轮公司可以参考国外一些娱乐性强、参与度高的小众娱乐竞赛，举办如团队合作比赛、双人拥抱比赛等较为小众却又能调动观众热情的赛事，增加邮轮娱乐活动的丰富性、乐趣性，提高邮轮游客的参与度，挖掘游客的重游意愿。
（3）提高邮轮社交场所功能
容纳了上千名游客的“特殊旅游目的地”邮轮，是一个非常好的社交互动场所。从调研数据中看出，外国游客已然发现邮轮的社交场所功能；而对于较为保守的中国游客来说，显然没有体会到。邮轮公司可以利用心理学，以设计娱乐活动、互动游戏等为手段，以无形中去除国内游客的保守心态为目标，激发出他们的社交兴趣，让他们体会到与陌生人交流不仅并不危险，反而充满乐趣、可以让人开拓眼界，从而感受到自我实现的价值。
6.2.2 旅行社方面
（1）实行差异化定价相比于传统的旅游方式，邮轮旅游的产品定价具有关键作用。邮轮船票价格过高于游客的心理期望价格，会使一部分游客的价格敏感度偏低，感知利失；价格过低，又会使一些游客面临低价，而感知到更多的风险。[4]旅行社需对邮轮旅游产品的目标人群进行分析，对游客的心理期望价格做深入挖掘，将邮轮旅游产品价格定位在与游客的心理期望价格相近的水平线上，使游客价格敏感度达到最高，价格带来的效用最大，尽量避免一味地牺牲利润，降低价格去占有市场。同时，可以针对不同的游客人群，实行有区别的差异化定价，向旅游消费者传递价格公平的感知。例如，对于具有多种价格层次的邮轮产品，功能质量比较基本的，价格定位在收入偏低人群可以接受的范围内，而功能质量较高的，价格定位与高收入人群匹配。这样，在使邮轮游客感知到价格公平性的同时，又可以不必为其他感知风险担心。
（2）确切描述邮轮旅游内容
未乘坐过邮轮的潜在邮轮游客只能通过旅行社对邮轮的描述，感知到邮轮旅游产品质量的好坏。旅行社应对邮轮旅游产品进行如实、合理的描述，避免不必要的心理落差，这样才能够激发潜在邮轮游客产生乘坐邮轮的意愿。
（3）合理采取促销策略
旅行社在销售邮轮旅游产品时，对于促销敏感度高的游客，可以采用打折的促销方式，适当地提高邮轮旅游产品原来的价格，再给出较大的折扣价格。此时，促销敏感度高的游客，心理账户的获得账户表现为正值，增强其出游意愿。相反，对于促销敏感度低的游客在邮轮旅游产品促销情况下，其心理账户的损失账户表现为正值，认为促销的可能会存在诸如质量问题，并提前感知到了质量风险，增加了感知利失程度。旅行社应该针对通过有效手段消除潜在邮轮游客的担忧和顾虑，提高其促销敏感度。
6.2.3 邮轮公司和旅行社
（1）完善在线评价体系
邮轮公司和旅行社要对邮轮旅游产品的评价机制和体系进行充分完善，并鼓励邮轮游客在相应网站上发表对于邮轮上服务质量、配套设施等的看法和评价，对于正面的在线口碑信息，邮轮公司和旅行社要使之传播，而对于负面的信息，要及时给予游客解释并进行改进。还可以通过评价的内容将游客群体归类，挖掘心理距离相近的游客，这样可以有利于正面口碑信息的传播和邮轮旅游产品的销售。同时，在初始阶段挖掘资格信誉度高、对邮轮品牌忠诚度髙的游客，这样的邮轮游客对其他的潜在邮轮游客具有一定的影响，能够促使正面的邮轮旅游产品口碑传播得更快、更广泛。
（2）重视服务质量对邮轮旅游的影响
服务质量对于邮轮旅游的影响是显著的，是邮轮产品开发和营销成败的关键。服务质量的提升，不仅可以提高游客的重游率和顾客的忠诚度，同时也可以降低成本，减少抱怨行为，提高消费者的口碑宣传。服务质量的高低会对消费者产生正面或负面的影响，不断改善的服务质量能够促使消费者对其周边表达对邮轮旅游的正面评价，不仅能够提升游客本身的品牌忠诚度、服务满意度以及邮轮旅游重游率，还能挖掘更多的潜在游客，潜移默化的扩大邮轮旅游的影响面。
文章来源：中外能源 网址: http://zwny.400nongye.com/lunwen/itemid-17980.shtml
上一篇： 中外新型农业经营主体融资问题及经验综述
下一篇： 互联网技术论文_基于概率预测与粒子群算法的桌面云能源策略
